A Análise Temática (Braun; Clarke, 2006) permitiu a leitura dos artigos por meio da perspectiva de identificação de categorias e dimensões, visando à geração um olhar panorâmico sobre o conjunto de trabalhos analisados. A Análise Temática consiste em análise qualitativa adequada para contextos investigativos exploratórios porque busca identificar, analisar e reportar padrões (temas) contidos em dados e associados ao tópico de pesquisa. No presente estudo, buscamos identificar como as estratégias do marketing de influência foram abordadas nos artigos. A partir da revisão, foi possível identificar que o marketing de influência tem ganhado crescente atenção na produção científica nacional e se direcionado como percurso estratégico para as marcas que desejam se destacar em ambientes digitais.

Entretanto, na produção analisada, a maior parte dos artigos se debruça sobre a percepção dos consumidores, e não propriamente nas estratégias operacionais. Assim, os artigos analisados revelam que, embora o marketing de influência possa abarcar diversas abordagens, algumas estratégias são destacadas para serem discutidas nos tópicos seguintes:

Outras estratégias identificadas consideraram o uso de conteúdo educacional e tutoriais, como tutoriais de maquiagem (e.g., Matos; Andreoli, 2022), nanoinfluenciadores nutricionistas compartilhando dicas, receitas saudáveis e orientações profissionais (e.g., Silva; Silva; Pinheiro, 2023) ou conteúdo educativo sobre finanças e investimentos (e.g., Andreoli; Vieira, 2021). O storytelling e compartilhamento de rotina, tanto pessoal quanto profissional, como meio para criar conexões emocionais, também foram identificados como estratégia (e.g., Souza; Silva; Sandes, 2022; Silva; Silva; Pinheiro, 2023; Barbosa; Ferreira; Christino, 2022). Outras estratégias identificadas incluíram o envio de mimos e produtos para os influenciadores testarem e divulgarem (e.g., Barbosa; Ferreira; Christino, 2022), o uso de conteúdo interativo no Instagram como principal, mais o uso complementar de outras plataformas (e.g., Tosta; Viana, 2024) e lançamento de produtos próprios (Matos; Andreoli, 2022).

Estas estratégias foram recorrentemente apontadas como ferramentas eficazes para ampliar a visibilidade da marca, estimular o engajamento com o público e gerar conversões comerciais. Além disso, os estudos indicam que o uso dessas práticas não se limita às grandes empresas: micro e pequenas empresas também têm investido no marketing de influência via micro e nanoinfluenciadores como uma alternativa acessível e eficaz para alcançar novos mercados e fortalecer a presença digital (Tosta; Viana, 2024), especialmente após o impacto da pandemia de COVID-19, que acelerou a digitalização dos negócios. A seguir, cada uma dessas estratégias será discutida, considerando sua ênfase nos estudos revisados, os contextos em que são aplicadas, os desafios observados, os impactos identificados e as principais recomendações extraídas da literatura científica.

A estratégia de parceria com influenciadores digitais constitui o alicerce das práticas atuais de marketing de influência no Brasil. Essa prática, amplamente discutida na literatura, baseia-se na associação direta entre marcas e personalidades das redes sociais que possuem forte capacidade de engajamento e relacionamento com nichos específicos de audiência. Os artigos analisados demonstram que essa estratégia evoluiu de um formato publicitário tradicional para uma abordagem mais relacional, centrada na autenticidade e na construção de comunidades.

No estudo conduzido por Tosta e Viana (2024), percebe-se que gestores de pequenas empresas valorizam a naturalidade da comunicação dos influenciadores como um diferencial. A empresa busca não apenas a visibilidade que o influenciador pode oferecer, mas também a autoridade simbólica que ele exerce junto a seu público. Essa percepção confirma a ideia de que o influenciador atua como um mediador de confiança, responsável por transmitir legitimidade à marca (Brown; Hayes, 2008).

Souza, Silva e Sandes (2022) apresentam parcerias estratégicas entre marcas e influenciadoras, incluindo eventos experienciais personalizados, e Andreoli e Vieira (2021) analisam o protagonismo de influenciadoras em campanhas publicitárias. Outra dimensão destacada pelos estudos é o uso estratégico de micro e nanoinfluenciadores, a exemplo de parcerias com nanoinfluenciadores nutricionistas (e.g., Silva; Silva; Pinheiro, 2023) que, embora possuam menor alcance numérico, demonstram índices de engajamento mais elevados. Esses perfis se caracterizam por uma maior proximidade com os seguidores, o que torna a comunicação mais íntima e eficaz. Essa é uma preferência evidente nas empresas entrevistadas por Tosta e Viana (2024), que priorizam influenciadores regionais com atuação em nichos de mercado, como beleza, alimentação e saúde.

Além disso, o formato de parceria tem se tornado mais sofisticado. Atualmente, não se trata apenas de uma postagem pontual, mas de relações contínuas, nas quais o influenciador passa a representar a marca em diversas ações, como eventos, lives e campanhas temáticas, como no exemplo de parceria firmadas com influenciadoras como a Bianca Andrade, caso analisado por Matos e Andreoli (2022). Essa prática é coerente com os conceitos de Marketing 5.0, de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), que destacam a importância da cocriação de valor entre marcas e seus públicos, por meio de vozes confiáveis.

No entanto, o sucesso da parceria depende de alguns fatores críticos: alinhamento de valores, autenticidade da comunicação, histórico de engajamento e clareza nas métricas de desempenho. Quando esses elementos não estão presentes, a estratégia pode gerar ruídos, perda de credibilidade ou baixo retorno sobre o investimento. Portanto, como destacam Lou e Yuan (2019), é necessário que a escolha do influenciador seja orientada não apenas por métricas quantitativas, mas, principalmente, por critérios qualitativos e simbólicos.

A estratégia de unboxing e review é uma das mais emblemáticas na prática do marketing de influência. Trata-se de uma prática em que o influenciador mostra, em tempo real ou por vídeo gravado, a abertura de um produto (unboxing), seguido de um relato pessoal sobre sua experiência de uso (review). Essa prática tem como principal objetivo reduzir a assimetria de informação entre marca e consumidor, permitindo que o público veja o produto em ação e obtenha uma opinião considerada “honesta” de alguém em quem confia.

Conforme discutido por Silva, Silva e Pinheiro (2023), os unboxing e reviews ocupam um espaço de destaque na formação da confiança do consumidor, pois se inserem na lógica da prova social (social proof) e da recomendação por pares, dois pilares fundamentais do comportamento de compra na internet. No estudo de Tosta e Viana (2024), gestores afirmam que campanhas baseadas em reviews espontâneos resultaram em picos de engajamento e, em muitos casos, aumento nas vendas. Isso ocorre porque os consumidores valorizam experiências práticas, especialmente quando o conteúdo é apresentado de maneira autêntica e integrada à rotina do influenciador.

Do ponto de vista estratégico, essa tática é particularmente eficaz em segmentos em que o produto é sensorial ou experiencial, como cosméticos, alimentos, moda e eletrônicos. O review permite que o influenciador explore atributos como textura, aroma, funcionalidade, embalagem e desempenho - elementos que são difíceis de comunicar apenas com textos ou imagens estáticas. Matos e Andreoli (2022) abordam o uso de tutoriais de maquiagem associados às demonstrações de produtos, e, de acordo com Lincoln (2016), a riqueza sensorial no conteúdo ajuda a compensar a ausência de contato físico no e-commerce, tornando o review uma extensão da vitrine digital.

Além disso, os unboxings contribuem para o posicionamento da marca como transparente e confiável. Quando o influenciador elogia o produto de forma espontânea e ressalta seus diferenciais, ele se torna um promotor informal da marca, criando um vínculo emocional com os seguidores. Porém, estudiosos também alertam para o risco da perda de credibilidade caso o conteúdo seja percebido como excessivamente patrocinado ou artificial (Gerlich, 2023). Outro aspecto é o potencial que essa estratégia tem de viralizar sobretudo quando o influenciador já possui uma comunidade engajada. Os vídeos de unboxing no YouTube e no TikTok, por exemplo, geralmente têm alto índice de compartilhamento, comentários e curtidas; assim, trata-se de ação que tende a fortalecer o vínculo com a marca de forma mais espontânea e duradoura.

A estratégia de sorteios e uso de cupons promocionais com influenciadores é amplamente adotada por empresas brasileiras, sobretudo as de pequeno e médio porte, como forma de atrair novos seguidores, estimular o engajamento e impulsionar as vendas de curto prazo. Essa prática baseia-se na lógica da recompensa imediata: o consumidor é incentivado a seguir a marca, marcar amigos ou visitar o site em troca da possibilidade de ganhar um prêmio ou obter um desconto exclusivo.

Tosta e Viana (2024) destacam que essa estratégia tem sido particularmente eficaz em momentos de lançamento de produtos, abertura de novas lojas ou períodos promocionais, como Black Friday. Os gestores relatam que as campanhas com sorteios aumentaram significativamente o alcance das postagens e o número de seguidores nas redes sociais, especialmente no Instagram. Essa expansão rápida da visibilidade é vista como uma porta de entrada para futuras estratégias de relacionamento com os consumidores.

Contudo, há limitações importantes. Le e Aydin (2023) alertam que muitos dos seguidores conquistados durante os sorteios são motivados apenas pelo prêmio, não se engajando com os conteúdos da marca no médio e longo prazo. Isso pode gerar um aumento artificial dos indicadores quantitativos (como número de seguidores), mas com baixa conversão em vendas reais ou fidelização. Além disso, há riscos associados à banalização dessa estratégia. Quando os sorteios são excessivos, mal planejados ou pouco criativos, eles podem prejudicar a imagem da marca e gerar desconfiança no público. Para evitar esse efeito, os especialistas recomendam que os sorteios sejam esporádicos, bem estruturados e ofereçam prêmios relevantes e alinhados ao público-alvo. O uso de códigos personalizados para cada influenciador também é apontado como uma boa prática, pois permite mensurar o desempenho individual de cada campanha, conforme discutido por Kannan et al. (2017).

Por fim, é importante destacar que, embora os cupons e os sorteios tenham um apelo mais comercial, eles podem ser integrados a estratégias mais amplas de construção de marca. Quando combinados com ações de conteúdo, storytelling ou campanhas de propósito (e.g., Souza; Silva; Sandes, 2022; Silva; Silva; Pinheiro, 2023; Barbosa; Ferreira; Christino, 2022), os códigos promocionais funcionam como um gatilho de ativação, reforçando a percepção de valor e acessibilidade dos produtos ofertados.

Entre as lacunas identificadas por autores dos artigos analisados, identifica-se a ênfase sobre a necessidade de se estudar melhor como influenciadores constroem e mantêm autenticidade, realçando-se, por exemplo, a análise de como consumidores percebem a transparência nas parcerias construídas, bem como estudando a autenticidade em diferentes contextos culturais ou sob a perspectiva institucional (Müller et al., 2021; Matos; Andreoli, 2022; Silva; Silva; Pinheiro, 2023; Silva, Siffert; Pinto, 2023).

Outros autores apontam a relevância de se expandir os estudos para se considerar outras plataformas além do Instagram e do Facebook, considerando que TikTok, LinkedIn, Twitch e outros são menos estudados, analisando-se especificidades das plataformas ou a maneira como influenciadores migram de uma para outra (Matos; Andreoli, 2022; Souza; Mendes Filho; Marques Júnior, 2022; Floriano et al., 2020).

Observou-se a sugestão de estudos internacionais comparativos ou replicação de estudos em outros países (Batista e Leão, 2024; Barbosa, Ferreira e Christino, 2022; Floriano et al., 2020), a análise comparativa entre diferentes setores, como exemplo na área da medicina em que não se pode usar determinadas estratégias de maneira indiscriminada (Tosta; Viana, 2024), a realização de estudos longitudinais, para que se acompanhe a evolução da relação entre influenciador(es) e consumidor(es), bem como a investigação de diferentes níveis de influenciadores, como nano, micro, macro e mega influenciadores e como as estratégias de atuação variam entre eles (Silva; Silva; Pinheiro, 2023; Barbosa; Ferreira; Christino, 2022).

Outros autores apontam recomendações metodológicas em futuros estudos, incluindo o aperfeiçoamento de métodos quantitativos a partir da ampliação de amostras (Gammarano et al., 2020; Souza; Mendes Filho; Marques Júnior, 2022) ou realização de experimentos presenciais com maior controle (Andreoli; Vieira, 2021; Camargo, 2024), bem como avanço no uso de métodos qualitativos que incluam netnografias em múltiplas plataformas (Müller et al., 2021).