No início do marketing, as organizações viam os consumidores sob uma ótica massificada, separando-os em grupos homogêneos e direcionando a abordagem para consumidores com características e necessidades semelhantes. No entanto, com o aumento do número de concorrentes no mercado, os consumidores passaram a adotar uma postura mais exigente em relação às organizações (Reis et al., 2018).

Nessa perspectiva, o marketing tradicional, baseado em transações, não é mais suficiente para explicar esse novo contexto. O foco nos relacionamentos surge como um novo ponto de vista, com a emersão do marketing de relacionamento trazendo uma nova visão sobre essa realidade. Esse enfoque busca a aproximação dos clientes com o marketing da organização, em uma relação de proximidade econômica e emocional, implicando em relacionamentos de longo prazo e lucrativos (Scussel et al., 2016).

O marketing de relacionamento consiste em compreender, a partir da aproximação relacional, quais são as necessidades de seus clientes, permitindo traçar estratégias organizacionais com o objetivo de gerar valor para os consumidores. Isso se torna uma forma de diferenciação em um mercado onde o nível de concorrência está cada vez maior, implicando em um relacionamento de benefício mútuo, visando ao longo prazo e à sustentabilidade da organização.

A perspectiva do marketing de relacionamento oferece diversas informações à organização que permitem o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável e o aumento de seu lucro (Yamashita; Gouvêa, 2007). Nesse sentido, para Kotler e Armstrong (2023, p. 481), “o marketing de relacionamento significa que as empresas devem focar não somente no gerenciamento de produtos, mas também no de clientes”.

Reis et al. (2018) destacam que as empresas passaram a ver os clientes como parceiros, construindo compromissos de longo prazo focados na manutenção de um relacionamento de qualidade e longa duração. Os clientes tendem a continuar em um relacionamento onde suas necessidades são atendidas com produtos e serviços de valor e qualidade ao longo do tempo. Nessa perspectiva, as organizações que estruturam e investem em seus relacionamentos fortalecem e refinam as relações com seus clientes atuais e atraem novos clientes (Gialdi et al., 2021). Assim, as empresas não devem se contentar apenas em encontrar novos clientes, mas devem se dedicar a cultivar e conservar relações de longo prazo (Reis et al., 2018).

Além disso, a continuidade relacional com os clientes demanda a implementação de ações gerenciais ao longo do tempo, permitindo o desenvolvimento e o refinamento das relações com os clientes, em consonância com o aprimoramento e o incremento da eficiência na organização (Yamashita; Gouvêa, 2007). Nesse prisma, o marketing de relacionamento tem como um dos objetivos essenciais a retenção de clientes, que traz o reconhecimento dos clientes ao fazê-los perceber o quanto a organização os valoriza por manterem a sua preferência. Isso se mostra como um novo modelo para realizar negócios e gerar lucros, transcendendo a perspectiva de somente satisfazer os clientes (Eberle; Milan; Camargo, 2013).

A retenção de clientes é entendida como a manutenção de uma relação comercial entre empresa e cliente ao longo do tempo, o que implica diretamente na recorrência de negócios durante essa relação (Gialdi et al., 2021). Esse tema tem sido o foco de estudos tanto na área acadêmica quanto na empresarial, observandose que as ações necessárias para a retenção de clientes devem ser estrategicamente direcionadas a aumentar a probabilidade de o cliente efetuar compras futuras, elevando o volume de negócios e diminuindo as chances de compra com outro fornecedor (Eberle; Milan; Camargo, 2013).

Devido à globalização, ao aumento da competitividade, ao crescimento dos mercados e às demandas cada vez mais dinâmicas dos clientes, as empresas têm se voltado para a redução de custos, o aumento dos lucros e a sustentabilidade organizacional (Gialdi et al., 2021). Segundo Claro (2006), não é interessante para uma empresa investir significativamente na atração de novos clientes que apenas substituem aqueles que estão saindo. Por isso, os esforços são mais voltados para reter do que atrair novos clientes. É fundamental, portanto, o manejo adequado da base de clientes ativos, buscando conhecer e atender às suas necessidades e demandas relevantes para a sua retenção (Gialdi et al., 2021).

Nesse contexto, a ligação entre a satisfação de clientes e sua retenção tem sido amplamente pesquisada. Há consenso entre os autores de que níveis elevados de satisfação podem refletir na retenção de clientes (Gialdi et al., 2021). É necessário que o cliente esteja satisfeito com a empresa e seus colaboradores, estimulando sentimentos positivos de confiança e valor em relação aos serviços prestados e ao seu provedor, para que o sentimento de recompra seja ativado. Assim, para que o cliente não opte por um fornecedor alternativo, é necessário que ele perceba algum tipo de benefício superior ao permanecer na relação, aumentando sua intenção de continuar realizando negócios com a empresa (Eberle; Milan; Camargo, 2013).

Nessa direção, as empresas, além de buscarem conquistar novos clientes e realizar transações com eles, devem ter como objetivo estratégico reter os clientes que já fazem parte de sua base e construir relacionamentos duradouros e lucrativos (Reis et al., 2018). Com isso, a retenção de clientes pode trazer benefícios, como a geração de maior volume de negócios, o aumento da participação de mercado, a elevação dos lucros e a sustentabilidade da empresa a longo prazo (Eberle; Milan; Camargo, 2013).

Trabalhos recentes reforçam a importância da relação entre os construtos abordados e a retenção de clientes. Um exemplo é o estudo realizado por Souza e Ribeiro (2020), que abordou a relação entre a qualidade percebida e a lealdade dos clientes em um supermercado no Brasil. Os autores concluíram que a qualidade percebida pelos clientes é um fator fundamental na criação de lealdade à marca.

Pereira, Oliveira e Santos (2018) investigaram a satisfação e a lealdade dos clientes em um banco português. Os resultados indicaram que a satisfação do cliente é crucial para a lealdade e que as estratégias de relacionamento com o cliente são fundamentais para manter a fidelização.

Liu et al. (2018) examinaram como a confiança e a satisfação do cliente afetam a retenção de clientes em uma loja virtual chinesa. Os resultados indicaram que tanto a confiança quanto a satisfação do cliente tiveram um efeito positivo na intenção de recompra e, consequentemente, na retenção de clientes.

Especificamente para instituições de ensino superior privado, é possível encontrar na literatura o trabalho de Eberle, Milan e Camargo (2013), no qual os autores sugerem que há um efeito positivo da satisfação de clientes na qualidade percebida, desta na confiança, e, por conseguinte, na retenção de clientes. Os autores enfatizam a importância de oferecer serviços de qualidade para atender às expectativas dos clientes e fortalecer sua confiança na instituição. Por se tratar de um modelo que contempla variáveis analisadas no contexto das IESs, optou-se por utilizá-lo neste estudo. Detalhes do modelo teórico encontram-se no tópico seguinte.

O modelo teórico utilizado neste artigo é oriundo do estudo de Eberle, Milan e Camargo (2013), que é uma adaptação do modelo proposto por Hennig-Thurau e Klee (1997). Por meio dele é possível fazer a elaboração adequada da pesquisa, utilizando os construtos abordados de satisfação de clientes, qualidade percebida e confiança, impactando diretamente na retenção de clientes, que é o foco principal deste trabalho, trazendo como base o marketing de relacionamento. O modelo é representado na figura 1.

Figura 1 Fonte: (Eberle; Milan; Camargo, 2013).

De acordo com os autores, os seguintes construtos são considerados antecedentes da retenção de discentes: satisfação dos clientes, qualidade percebida e confiança. A satisfação constitui elemento fundamental para a manutenção dos relacionamentos, considerando que os clientes não são inerentemente fiéis, ao contrário, precisam de motivos e razões para consolidar sua compra e permanecer comprando na empresa (Kotler; Keller, 2019; Reis et al., 2018). Em outros termos, é preciso criar valor para que se tornem e se mantenham fiéis. Nesse horizonte, a satisfação é entendida como uma característica da realização do cliente em um nível prazeroso, estando diretamente conectada à compra, ao consumo ou à utilização de algum produto ou serviço, seja ele intangível ou tangível (Eberle; Milan; Camargo, 2013). Essa experiência positiva contribui para uma percepção de qualidade associada a essas situações (Eberle; Milan; Camargo, 2013; Jackson; Helms; Ahmadi, 2011; Milan; Trez; Maioli, 2003; Siqueira; Carvalho, 2006; Hennig-Thurau; Klee, 1997).

O segundo construto é a qualidade percebida, entendida através da percepção do cliente. Nessa perspectiva, a qualidade percebida é sentida na medida em que supre as necessidades e os desejos dos clientes, atendendo às suas expectativas e satisfação (Eberle; Milan; Camargo, 2013). Estudos recentes destacam como a qualidade percebida pode ser fundamental para o alcance da lealdade dos clientes (Goestjahjanti et al., 2021; Saueressig; Larentis; Giacomello, 2021; Shanka, 2012).

O terceiro construto abordado é a confiança, a qual se configura como um recurso essencial para que promessas sejam determinadas e mantidas (Siqueira; Carvalho, 2006; Hennig-Thurau; Klee, 1997). Um comportamento de confiança, então, é composto de ações que aumentam a vulnerabilidade de uma parte em relação à outra, em um ambiente onde as ações e os comportamentos não estão sob controle. Confiar, portanto, é concordar em aceitar os riscos inerentes à interdependência entre os atores envolvidos em um relacionamento (Eberle; Milan; Camargo, 2013). Hutt e Speh (2013) destacam que a confiança é vital para o sucesso em negócios corporativos, pois oferece vantagens úteis no desenvolvimento e na manutenção dos relacionamentos.

Por fim, é abordada a retenção de clientes, que diz respeito à continuidade ou à fidelização dos clientes na empresa. A retenção de clientes é influenciada pelas expectativas dos clientes, que podem criar vínculos afetivos, e pela percepção de alto valor e de confiança em relação à oferta dos serviços (Bartikowski; Walsh; Beatty, 2011). Diversos estudos têm apresentado resultados que confirmam essa relação (Matos, 2009; Eberle; Milan; Camargo, 2013; Morgan; Hunt, 1994; Sirdeshmukh; Singh; Sabol, 2002). Assim sendo, é essencial que as organizações busquem formas e métodos que permitam obter informações e dados sobre seus clientes, possibilitando uma análise detalhada e uma boa interpretação, fundamentando decisões sólidas.

Nesse sentido, o modelo e as proposições teóricas apresentadas possibilitam estabelecer as seguintes hipóteses para esta pesquisa:

O percurso metodológico para validação dessas hipóteses é apresentado na sessão seguinte.

Neste estudo, foram obtidos 104 formulários respondidos por alunos pertencentes a uma IES privada no município de Salgueiro, no estado de Pernambuco, e os resultados encontram-se compilados na tabela 1.

Dos respondentes, apenas 11,5% são homens e 87,5% são mulheres. Vale destacar que a presente instituição tem o foco em cursos na área da saúde, na qual a presença feminina é elevada. Também foi possível verificar que, entre os respondentes, 57,7% possuem até 31 anos de idade. Através do formulário, também foi identificado que 61,5% dos participantes se identificam como pardos.

A renda familiar com maior percentual de respondentes foi de até 1 salário-mínimo, representando 54,8% das respostas, levantando a questão de como essas famílias conseguem investir no ensino superior. A maioria dos alunos que responderam ao formulário possuem algum tipo de ocupação, destacando-se o trabalho de forma integral, com 36,5%. No entanto, a variável “não trabalho atualmente” também apresentou os mesmos 36,5%. Vale destacar que 73,1% dos respondentes declararam que são os responsáveis financeiros integrais pelo pagamento das mensalidades da sua graduação, revelando a necessidade de planejamento financeiro contínuo juntamente com o acompanhamento do aluno, em uma relação de proximidade e estreitamento dos vínculos.

Nessa fase, procedeu-se com a medição do modelo completo, que inclui os construtos de satisfação, qualidade percebida, confiança e retenção de clientes, e a análise de seus indicadores. Iniciou-se com a avaliação da validade convergente, que é medida pela Variância Extraída (VE) e pela Confiabilidade Composta (CC). O objetivo foi verificar a qualidade do modelo e sua capacidade de medir os construtos de forma precisa. A figura 2 apresenta o layout do modelo descrito.

Figura 2 Fonte: dados da pesquisa (2024).

Na tabela 2, é possível verificar que os parâmetros de validade convergente e discriminante do modelo foram satisfatórios, uma vez que os valores de CC (confiabilidade composta) e VE (variância extraída) estiveram dentro dos recomendados para cada construto. Mais especificamente, os valores de CC e VE para os construtos confiança, qualidade percebida, retenção de clientes e satisfação foram adequados, sendo de 0,935 e 0,745 para confiança, 0,96 e 0,615 para qualidade percebida, 0,868 e 0,566 para retenção de clientes e 0,9 e 0,601 para satisfação no modelo original.

Observou-se que algumas variáveis não atingiram os valores mínimos de carga fatorial (0,7), indicando a presença de cargas cruzadas e a falta de aderência com as validades convergente e discriminante. Em vista disso, o modelo precisou passar por ajustes, que foram conduzidos em quatro rodadas. Em cada rodada, uma variável foi retirada para avaliar a melhoria do modelo.

Na primeira rodada, a variável Reten3 foi removida devido à sua carga fatorial extremamente baixa (0,054). Em seguida, a variável Reten2 também foi excluída, pois apresentou carga fatorial inferior ao valor das cargas cruzadas (0,643). Posteriormente, as variáveis Quali6 e Satis4 foram deletadas do modelo. É importante ressaltar que, a cada retirada de variável, uma nova rodada foi realizada para a verificação no ajuste do modelo. O resultado é apresentado na tabela 3.

Após a exclusão das variáveis que apresentaram baixa carga fatorial, foi possível observar uma melhoria significativa no modelo, com aumento nos valores de variância extraída (VE) e confiabilidade composta (CC) em três construtos. Esses novos valores foram registrados na tabela 4 para uma análise mais clara e objetiva dos resultados obtidos.

Na figura 3, verifica-se o modelo final após a retirada das variáveis que apresentaram cargas fatoriais baixas. Nela é possível observar que as cargas fatoriais apresentadas por cada variável dentro dos construtos apresentaram um aumento, indicando o refinamento do modelo utilizado no estudo.

Figura 3 Fonte: dados da pesquisa (2024).

Considerando os resultados obtidos pelo modelo apresentado acima, utilizando as técnicas de análise empregadas, o próximo tópico se concentrará na avaliação do modelo estrutural, com o objetivo de alcançar as respostas necessárias para atender aos objetivos propostos por este estudo.

Para examinar as capacidades preditivas do modelo e as relações entre os construtos, foi realizada uma análise do modelo estrutural, seguindo as seguintes etapas: 1) aplicação do bootstrapping para avaliar a significância e a relevância dos coeficientes do modelo estrutural; 2) verificação da quantidade de variabilidade explicada pelas construções endógenas no modelo estrutural (R²); 3) análise dos tamanhos de efeito de f², o que permitiu avaliar a relevância dos construtos na explicação das construções endógenas. Os resultados estão demonstrados na tabela 5.

Após as análises realizadas, com base no p-valor apresentado igual a 0,000 na relação entre os construtos, constata-se que todas as hipóteses foram comprovadas, isto é, a satisfação dos clientes impacta positivamente a qualidade percebida (H1), confirmando que a qualidade nos serviços educacionais depende da satisfação dos alunos e da instituição de ensino (Eberle; Milan; Camargo 2013; Jackson; Helms; Ahmadi, 2011; Milan; Trez; Maioli, 2003). Nesse sentido, verificou-se que o coeficiente de determinação (R²) da satisfação de clientes em qualidade percebida apresentou um valor de 0,674, significando que 67,4% da variância na qualidade percebida é explicada pela satisfação de clientes. Portanto, quanto maior a satisfação dos clientes, maior será a qualidade percebida.

A confiança no provedor de serviços é impactada positivamente pela qualidade percebida (H2), em concordância com pesquisas que ressaltam que a confiança entre aluno e IES depende de como as promessas intrínsecas são cumpridas (Eberle; Milan; Camargo, 2013; Siqueira; Carvalho, 2006; Hennig-Thurau; Klee, 1997). Nesse horizonte, a pesquisa apresentou o tamanho do efeito f² de qualidade percebida em confiança de 3,418, demonstrando que a qualidade percebida tem um grande impacto na confiança dos alunos na instituição.

Por último, a confiança exerce uma influência positiva na retenção de clientes (H3), em conformidade com a literatura que ressalta a importância de a IES enfatizar a qualidade do ensino e transmitir confiança nos serviços prestados para ampliar os relacionamentos com os clientes e, assim, potencializar a sua retenção (Matos, 2009; Eberle; Milan; Camargo, 2013; Morgan; Hunt, 1994; Sirdeshmukh; Singh; Sabol, 2002). Assim sendo, verificou-se o tamanho do efeito f² da confiança na retenção de clientes, que apontou um valor de 1,866, demonstrando que a confiança tem um efeito substancial na retenção dos discentes dessa instituição.

Ao considerar a influência conjunta das variáveis latentes exógenas na variável dependente retenção de clientes, o modelo mostrou um R² de 0,651, indicando que 65,1% da variação na retenção de clientes é explicada por essas variáveis.

Ademais, com base em pesquisas prévias, os achados indicam que a interligação entre a percepção de qualidade, a satisfação do público e a confiança provém de uma compreensão mais ampla do efeito na retenção dos clientes em um viés de longo prazo. Assim sendo, a IES deve aprimorar a qualidade na entrega dos seus serviços com o intuito de manter o vínculo com os discentes, visto que essa relação está intrinsecamente associada à satisfação e à permanência dos alunos na instituição. Nesse sentido, alunos satisfeitos são menos suscetíveis a buscar outras IES e endossam a instituição para outras pessoas.